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原创 虚火的小牛电动:下一个小米还是下一个特斯拉?

作者:商陆 15天,京东众筹7200万,售出1.5万辆车,“天才少年”李一男所创办的牛电科技,曾在2015年6月创下了多个记录,一时间被传为业界“众筹神话”,三年后这家公司又成功登陆纳斯达克。

原创             虚火的小牛电动:下一个小米还是下一个特斯拉?作者:商陆

15天,京东众筹7200万,售出1.5万辆车,“天才少年”李一男所创办的牛电科技,曾在2015年6月创下了多个记录,一时间被传为业界“众筹神话”,三年后这家公司又成功登陆纳斯达克。

根据其7月6日发布的二季度销量数据显示,营收主力电动脚踏车的销量同比大增61.2%,达到16万辆。销量大涨也助推了小牛电动的股价,销量数据公布次日便实现了56%的涨幅,,达到22.59美元,创历史新高。截至今天收盘股价达到了22.5美元,总市值为16.82亿美元。

然而,如果回顾小牛电动上市一年多以来的表现,就不得不对这次股价的大涨打上一个问号。

无论是在市占率,还是在一些重要的财务指标上,都表明身为新造车势力的小牛电动,只完成了一半的功课,股价大涨并不能帮它补课。

李一男的最后一战

2015年4月,李一男通过微博宣布投身创业大军,表示这将是他自己做的最后一家企业,这个项目正是如今已经上市的小牛电动。

凭着李一男个人的过往履历和名誉,让这个项目在初期就获得了非同一般的关注度。

不仅在天使轮就拿到了金沙江创投、明势资本、梅花创投的融资,A轮融资时,纪源资本、IDG资本、红杉中国等一线机构更是纷纷入局。在IPO之前,小牛电动的运营主体牛电科技共完成了四轮融资,总计约一亿美元。

除了融资,小牛电动在策略上的选择更值得注意。

在创始团队中,除了有包括李一男在内的前华为员工为团队注入了技术基因,已经离开的联合创始人张一博出自小米,他在策略上提供了小米的经验。

起初小牛电动的销售渠道与小米在最初起步时一样,完全依靠线上,并且也采取了互联网营销手段。

在售价上和与传统产品之间的差异化方面,小牛电动采取了与特斯拉类似的策略。

在定价上,雅迪、新日等传统厂商的均价徘徊在2000—3000,小牛电动2015年发布的的第一款产品小牛电动车N1都市版的起步价直接达到了3999元,直指高端区间。

在产品细节方面,小牛电动主打设计和智能。

在设计上,李一男曾在内部开会时强调“采用宝马一样设计精致的灯具”。小牛电动的首款产品N1确实采用了这个设计风格,除了常规的黑、白、红三种配色外,还搭配了前面板大灯、转向灯、液晶交互屏幕和安全启动按钮、弹出式后脚蹬等设计。

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“智能”化则主要体现在在防盗,N1内置了GPS和GPRS模块,配合远程控制App,支持包括车况检测、位置记录、报警提示、综合信息显示四大功能,可以随时追踪车辆位置。也可以用手机检测整车情况。

在设计和功能上大差异化策略,在一定程度上帮助小牛电动建立了在消费者心中的认知,其销量也节节攀升,从2017年的18万辆升至2019年的42万辆。

销量的上涨,说明小牛电动的差异化策略初见成效,股价上涨也表明资本市场认可小牛电动的故事,这一切都表明小牛电动的前路大好。

然而如果将小牛电动置身于整体行业来看,眼前的情况却并非如此。

电动车新势力的烦恼

小牛电动作为两轮车行业的新势力,在打法上与传统巨头们存在着明显的差异,这主要体现在三个方面。

首先是产品路线,小牛电动最初的规划是李一男在2015年初的一场内部会议上定下来的,与特斯拉颇为相似,即先从高端产品入手,先拿下高端用户,然后再顺势做低端。

在这个思路的主导下,首款产品小牛电动车N1的起步价被定在了3999元,远远高出同行们2000+的平均价。今年发布的小牛GOVA G0则主打性价比,其中的G0 40版本售价仅为2299元,可见尽管李一男已经淡出了日常管理,但小牛电动在产品路线上还是延续了他当初的设想。

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其次是销售渠道,小牛电动这方面的策略与小米相似,二者在渠道上都高度依赖线上。然而,小米此前虽然依靠纯线上模式取得了飞速增长,但由于线下渠道相对薄弱,导致在线上增长放缓时,小米在渠道方面变的十分被动,为此不得不补课。

从后续的动作上看,小牛电动也意识到了这一点,它在渠道方面的改进也与小米相似。布局线下和开拓海外市场,小牛电动CEO李彦在上市前的一场发布会上曾表示,小牛电动已进驻20多个国家,海外铺设了650+销售网点。

截至2019年四季度末,小牛电动在中国的品牌体验店及专卖店达到1050家,覆盖181个城市。国际销售网络扩大到29个分销商,覆盖38个国家,丰富的产品结构及扩大的销售网络带动全球销量增长。

双管齐下的结果是,小牛电动的销量从2018年的33万辆涨到了2019年的42万辆,同比增长了21%。

此外,与传统企业们纷纷使用铅酸电池不同的是,小牛电动始终坚持走锂电池路线。

在这方面小牛电动也迎来了一个好消息,去年4月份有关部门发布了新国标,对整车质量、速度做了强制要求。在这种情况下,铅酸电池已经不符合市场需求,体积和质量更小、寿命更长、能量比更高的锂电池,已成为大势所趋。根据花旗银行发布的《CAROFFUTUREV4.0》显示,到2022年,锂电池两轮车市场规模的年复合增长率将达到62%。

与特斯拉相似的产品路线已被特斯拉证明是可行的,与小米相似的渠道布局也做了改进,提前布局了合适的电池路线,小牛电动的前景看起来一片大好。

然而,如果将小牛电动的情况,置身于财务状况和所在行业这两个前提之下,它的情况其实并没有现在看起来这么乐观。

首先,尽管主要产品的销量节节攀升,但小牛电动在财务方面的并不稳定,唯一的好消息似乎只有连续四个季度实现盈利。

根据小牛电动2020Q1财报显示,其营收为2.33亿元(人民币,下同),同比下降34.4%,净利润由赢转亏,从去年同期的1200万元变为净亏损2640万元。

从结构上看,占总营收近八成的电动车,因疫情影响销量同比下滑了34.4%是导致小牛电动Q1营收下滑和净利润亏损的主要原因。

实际上,就算没有疫情影响,小牛电动的财务表现也很不稳定。

以2019年为例,营收的同比增速从Q1到Q4其实是一路下滑的,分别为105.5%、38.1%、32.7%、25.4%。

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销量方面也同样如此,尽管单季销量从Q1的6万辆涨至Q 4的10万辆,但同比增速只有Q3超过了前一个季度,其余三个季度的同比增速均低于前一个季度,Q1到Q4的同比增速分别为75.7%、14%、23.5%、13.5%。

小牛电动整个2019财年的则稍好一些,总营收为20.76亿元,同比增长40.5%;,净利润则扭亏为盈,从2018年的净亏损3.49亿,变成净盈利1.9亿。

其次,小牛电动在销量方面遇到的问题,比营收下滑还要棘手。

在说小牛电动之前,先来看看它的同行们表现如何。

根据公开数据显示,2017年国产头部品牌的销量均过百万,2018年头部品牌的销量则更上一层楼,其中雅迪的销量为503万辆,爱玛为400万辆,新日销量为160万辆,绿源、小刀、台铃等品牌也突破百万辆,销量在50万辆以上的品牌多达十几家,而小牛电动车的年销量仅有33万辆。根据《2019年中国电动车产业发展白皮书》数据显示,2018年小牛电动的市场占有率仅为1%。

小牛电动2019年的总销量虽然增长至42万辆,但整体的情况与2018年相比其实是大同小异。

从整个两轮电动车市场的角度看,尽管小牛电动的销量在不断上升,但一来同比增速在不断下降,二来市场份额占比过低,这既给了小牛电动巨大的发展空间,同时这也表明,在现阶段小牛电动还没有走出危险区。

结语

其实无论是特斯拉的从先做高端然后顺势做低端的产品路线,还是小米先线上后线上线下共同发力的渠道建设,二者都被证明这种策略是可行的。

但值得小牛电动注意的是,这两个策略放到两轮电动车行业,它必须要面对两个问题。

首先是销量问题,小米和特斯拉的成功,均离不开足够的销量做支持。目前小米已经跻身全球手机行业前五,Model 3这一款车型,就在5月份销售了2万辆,特斯拉市值也直逼3000亿美元。

由此可见,身为小米和特斯拉“学徒”的小牛电动,也必须拿到足够的销量。然而现实是,无论在销量基数,还是在市场份额上,小牛电动都与头部企业存在不小的差距。

其次,也是小牛电动独有的问题。在产品上选择先高端后低端,这在汽车行业行得通,但在两轮电动车行业未必行得通。

原创             虚火的小牛电动:下一个小米还是下一个特斯拉?

这方面困扰小牛电动的主要有两个问题。

在市场方面,目前小牛电动的市场主要聚集在一二线城市,在更广阔的下沉市场其份额没有传统企业们大。一个很重要的原因在于,这部分用户对价格较为敏感,小牛电动的售价阻碍了其在下沉市场的发展。反观小米,性价比的定价击中了大部分消费者,辅以不断完善的销售渠道才取得今天的成就。

特斯拉的成功,也不全然是在产品上先高端后低端的功劳。

如果说买电动汽车用户第一个想到的会是特斯拉,而理由则是自动驾驶技术、三电技术、品牌认知等。反观小牛电动,目前还没有让用户非它不可的理由。小牛电动虽然在设计和防盗上进行了创新,但对用户来说这还不够,无法与特斯拉对汽车进行的变革相比。

换句话说,小牛电动虽然与特斯拉一样采取了先高端后低端的产品路线,但特斯拉的高端产品与传统同行们相比,有着巨大的差异,甚至是秒杀,而小牛电动没有做到相同的事。

因此,作为造车新势力的小牛电动,虽然在策略上学习了小米和特斯拉的成功经验,但也只是学习了一半,而能否学习到另一半才是小牛电动接下来的关键。

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作者: admin

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